A Mondelez acerta a aquisição de “naming rights” do Estádio do São Paulo Futebol Clube e investe R$75 milhões num contrato de duração de três anos. Agora a casa da equipe são paulina passa a se chamar “MorumBis”, que carrega a marca com um dos mais famosos produtos.
Para Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, o negócio chama a atenção pelo curto tempo de contrato.
``Geralmente, dentro da lógica do “naming rights”, não é muito comum acordos de curto prazo. Contratos desse tipo são extensos com 10 ou 15 ou 20 e até 30 anos de patrocínio. Para o clube o negócio é extremamente vantajoso e propicia uma entrada de receita muito maior que estava sendo negociada´´.
O especialista lembra que patrocínios em times de futebol faz a marca ganhar notoriedade rapidamente e cita a Parmalat com o Palmeiras, a Neoquímica e Banco Excel com o Corinthians, Lubrax com o Flamengo, a Coca-Cola com as equipes do Clube dos Treze, entre outros.
``Dentro de tantas marcas e produtos, um exemplo é a Neoquímica que ganhou evidência com seus produtos e lembrança da marca que dificilmente ganharia se tivesse ficando apenas com seus medicamentos colocados nas gôndolas das farmácias. Já a Mondelez, proprietária da marca e do produto Bis, já tem notoriedade e marca forte no mercado e esse tipo de negócio não se aplica´´, explica Bedendo.
Esses contratos carregam não apenas o nome em evidência, mas uma série de outros benefícios que a empresa possa movimentar a imagem e marca. Segundo Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo da ESPM, ressalta que além do direito ao nome, acordos como esse costumam envolver direitos de hospitalidade.
``Camarotes, uso do espaço para eventos, tickets, loja para vendas de produtos, etc. Rebatizar equipamentos é sempre mais desafiador do que nomeá-los desde o nascimento, exemplo do Parque Antárctica, que levou mais de 3 anos para se tornar totalmente conhecido por Allianz Parque em comparação com a Arena MRV que já nasceu com o nome atrelado ao patrocinador´´.
Bedendo lembra ainda que muitos patrocínios hoje estampam nas camisas dos clubes produtos relacionados ao ``jogo´´, como a febre das Bets, campeonatos com marcas consagradas de cerveja, que tem uma relação forte entre o momento de assistir futebol e o consumo. Porém, para ele não faz sentido a marca consolidada de um chocolate carregar um grande valor de investimento para três anos.
``A marca Bis já tem o seu espaço cativo na cabeça das pessoas. Construir uma nova imagem para o produto e que possa refletir no consumo no local de jogo ou na frente da televisão... Vamos aguardar os próximos passos para entendermos a estratégia da Mondelez´´, conclui.
Sobre a ESPM
A ESPM é uma escola de negócios inovadora, referência brasileira no ensino superior nas áreas de Comunicação, Marketing, Consumo, Administração, Economia Criativa e Tecnologia. Seus 12 600 alunos dos cursos de graduação e de pós-graduação e mais de 1 100 funcionários estão distribuídos em cinco campi - dois em São Paulo, um no Rio de Janeiro, um em Porto Alegre e um em Florianópolis. O lifelong learning, aprendizagem ao longo da vida profissional, o ensino de excelência e o foco no mercado são as bases da ESPM.
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